一个一个问下来，他们给我的理由大致相同：不管线上线下，货架上挂着的衣服越来越雷同，想不撞衫简直比登天还难，

　　一位从业10多年时尚圈内人在招聘时也发现，去面试的00后在被问到最喜欢的品牌时，大家脱口而出的都是小众品牌，而且一半以上来自本土。于是发出“奇妙又感动”的感慨。

　　这些慢慢被年轻人“看见”的新品牌，往往名气小、受众少、关注度低，很多都只靠初出茅庐的青年设计师凭着一股“闯劲儿”向前摸索，品牌扩散一度只能靠“口口相传”，对比大牌们的大手笔、大投入、大代言，在流量世界里显得“微不足道”。

　　对于青年设计师来说，能在VOGUE Fashion Fund中留名，相当于搭上火箭事业起飞——获奖选手能与VOGUE在海外亮相、内容制作、创意跨界等方面进行深度合作。

　　今年小红书也加入其中，对设计师们来说，多了一条可以抱紧的大腿，多了一个突破圈层接触更广泛消费者的渠道。

　　但问题来了，在这个卖货靠“9块9爆款“吸引眼球的时代，小红书”逆流而行”扶持设计品牌，就不怕费力不讨好吗？

　　这年头，平台的所有操作，初衷和目的都是用户，初衷是提供更适配用户需求和喜好的服务，目的是让用户愿意一直为这样的服务买单。

　　要问小红书电商为啥瞄上设计师品牌，因为平台上拥有一批相对高潜力的、愿意为独特设计买单的消费者：3亿月活用户中，90后及大学及以上学历、一二线城市用户占比很高。

　　据时尚媒体“华丽志”分析，数字背后是一群在消费这方面占了“三高”的人——消费能力高、消费意愿高、消费频率高。

　　他们对时尚、美容领域尤为关注，愿意了解、欣赏各种不同风格，永远走在时髦的风口浪尖；更关键的是还有极强的表达欲，乐于和志同道合的人结成未曾谋面的亲姐妹，不仅能很快跟上潮流，还会自发成为新潮流的分享者——品牌探头往小红书里一看，流量池里奔涌不息的全是自来水。

　　“小红书UGC内容沉淀和用户忠诚度非常高，甚至逐渐形成了某种气质和价值观。”虎嗅总结。比起简单直给且普适的绝对低价，对很多小红书用户而言，更有力的是难以言喻且千人千面的品味、质感和调性。

　　那是“小红书直播”频繁刷屏的一年，根据小红书买手董洁发布的直播战报，董洁开年首秀卖出3000万成交额，总额在各路“大主播”创下的天文数字面前不算什么，特别之处在于客单价据计算直逼600元。

　　区别于电商界最流行的“9块9爆款”堆叠，小红书的带货主播，主要靠专业种草和风格输出形成号召力。实现600元客单价的直播间，由强调“设计感”的品牌撑起来：如Ms MIN开衫、当场售罄的UmaWang芭蕾舞鞋，Roselingling的牛仔裤、CAIRA经典白风衣等，个人风格强烈的设计感单品销售额达到百万以上。

　　这些疑问得到了很多用户的“科普”，表示小红书买手董洁直播间基本都是风格在线、品质出挑的设计品牌，直播间价格已经算是把价格打下来了，“质感和品味是第一位”。

　　322workhouse是凭借质感和品味崭露头角的品牌之一，每个月选择与头部主播、潜力主播合作，小红书直播销量一直处于中上水平；在通过董洁直播间进一步打开知名度，并得到小红书运营团队建议后，322开始进行店铺自播，到2023年9 月的秋季上新，点播单场销售额翻了几倍。

　　据电商从业者说，小红书的电商退货退款率在所有电商平台中是最低的。创立于2010年的原创设计品牌Alomond Rocks（以下简称“AR”）就发现，他们的店铺在小红书的退货率比在其他平台明显低了不少。

　　说到底，小红书用户买单的是“品牌认同感”。大牌奢侈品有知名度做背书，九块九爆款靠性价比说话，原创设计师品牌想弯道超车，就得猛踩“内容”的油门，构建场景、激发共鸣，让消费者认同品牌的审美、理念，进而认同品牌的定价。

　　AR主理人在接受媒体采访时解释，小红书直播面向人群更精准，买手分享基于真实体验，比“叫卖式”直播提供更多围绕产品的参考信息，比如设计主题、艺术理念、穿搭建议、场景设想等等，在这个基础上作出的消费决策，往往是已经反复掂量过单品和品牌在自己心中的“含金量”，而非大折扣刺激出来的一时冲动，退货率自然也就低了。

　　322workhouse亦有同感，开始店播之后，团队发现其价值不单是销量，更在于带动涨粉，而且店播带来的粉丝相对更精准。

　　“成长性”是设计师品牌能提供的内容中很重要的一部分。业内有句话是这么说的，“设计师品牌的作品会随着设计师本人的成长而成长”，心性和技艺渐趋成熟的过程，从作品中反映出来。这给了设计师品牌一种得天独厚的“人感”。

　　具体来说，这个“人”能听见你的声音，并且在意你的声音，会对你做出回应，还会和你一起迈入大大小小的新阶段。

　　AR就是这么在小红书上成长起来的。品牌早在 2019 年就注意到了小红书上的“自来水”内容，注意到了背后注重个性化审美的用户。很快他们入驻平台，以之为主要曝光渠道和沟通消费者的桥梁。

　　沟通的价值遍及整条产品链，与用户和买手的互动，让AR在产品设计阶段就高效体察消费者需求，产品做出来之后又能及时获得消费者反馈，甚至产品线的扩展，也是在观察和交流中做出的决定：

　　“我们发现同类型家居服装用户的接受度很高，比如除了袜子，他们也会对防晒服、家居服感兴趣，其实是共通的，我们也看到了品牌发展更多的可能性。”

　　这种“人感”，又和小红书作为社区所坚持和强调的氛围不谋而合，或许是让其瞄准设计师赛道的深层考量。

　　开头提到的REDlabel，本就是为设计师扶持创立的IP，早在2022年就联动30多个知名设计师品牌开始营业，又是新品首发，又是独家定制的小红书限定合作款，SHUSHU/TONG、ShortSentence、UMA WANG这些设计品牌都在REDlabel名录中。

　　两年多过去，“发现宝藏品牌”越来越成为小红书用户的日常乐趣，入驻小红书的设计师品牌也越来越多——去年3月至今短短一年，REDlabel品牌数量足足增长4倍，很多设计师品牌也在小红书这片土壤实现增长。

　　这一方面也在用户心里建立“小红书上可以买买买”这个认知，毕竟说到时尚大家会想到小红书，但是说到购物就未必了。

　　去年11月，某品牌创始人接受“亿欧新消费”采访时表示，小红书虽然通过内容种草形成了购物心智，但大部分用户没有形成在此消费的固定习惯。她同时还提到：“产品进入一个新的平台需要配套系统和客服，但目前小红书并没有形成成套的电商体系。”

　　“基建不完善”，是小红书电商的另一劣势，曾有商家表示尤其在大促节点会造成不便，现在这个问题似乎也在逐步解决。

　　就拿小红书REDlabel这次和VOGUE的合作来说，活动期间，REDlabel将与 VOGUE 携手为设计师开启专属报名通道，为参赛设计师提供“笔记流量激励”和“开店绿色通道”，以及店铺后续长期经营所需要的各种培训和资源支持，助其打通“内容—电商”的经营路径。

　　2023年，小红书电商推出每月一场的线下showroom，为设计师品牌创造直接对话时尚买手的空间，这项活动今年也将延续，并扩展到线上；

　　此外，小红书电商推出Focus30月榜、Rise100年度榜。